Une stratégie payante si l’on en croit le succès du retour des Stan Smith.
En 2011, Adidas a pris une décision ambitieuse: arrêter la vente d’une de ses baskets phares, la Stan Smith. Le plan était d’assainir le marché, le manque d’offre créerait ainsi une demande. Un coup calculé par Adidas. Afin de raviver le désir des consommateurs quelques temps avant de la réintroduire sur le marché. Ce qui a été fait en 2014. Et comme prévu, le retour de la Stan Smith a été gagnant.
« Nous savions trois ans et demi avant l’étape numéro une ce qui se passerait. »
se réjouit Jon Wexler, vice-président du département marketing.
Stan Smith et Superstar: la rareté comme facteur de succès
La Stan Smith et sa soeur la Superstar ont été le fer de lance du retour d’Adidas sur la scène mondiale. La marque continue ainsi de se développer, notamment sur le marché américain où ses ventes ont augmenté de 16% au second trimestre. Cependant, selon le PDG de la marque, Kasper Rorsted, durant les dix-huit derniers mois, Adidas a freiné la distribution de ces deux modèles, il existe désormais plus de demande que ce que Adidas veut satisfaire. L’entreprise pense sur le long terme à son «intégrité de marque».
Le milieu de la basket et de la mode en général sont basés sur la rareté. Nike et sa basket Jordan en sont l’incarnation parfaite. Alors que l’entreprise a accru les quantités de Jordan distribuées sur le marché pour booster ses ventes, les consommateurs ont perdu leur intérêt pour la marque. Nike a ensuite fait marche arrière pour rendre les Jordans plus rare.
Comme quoi, vendre plus n’est pas forcément synonyme de croissance.